ماتریس بوستون چیست؟
ماتریس بوستون ابزاری برای بودجه بندی تخصیص منابع به محصولات مختلف است. ماتریس بوستون، ابتکاری از گروه مشاوره بوستون است که با نام‌های ماتریس BCG ، ماتریس رشد – سهم بازار و یا ماتریس پرتفوی محصول هم از آن یاد میشود. این ماتریس در سال 1970 و به دست بروس هندرسون بنیان‌گذار گروه مشاوره بوستون طراحی شده است. هدف او از خلق این ماتریس این بود که کسب و کارها بتوانند از ماتریس مورد بحث برای تخصیص منابع مالی و سرمایه‌گذاری روی محصولات، خدمات و شرکت‌های زیرمجموعه خود استفاده کنند. ماتریس بوستون قابلیت این را نیز دارد که برای تخصیص منابع، مدیریت تولید، مدیریت استراتژیک و تحلیل پرتفولیو هم مورد استفاده قرار بگیرد.
کارایی ماتریس بوستون چیست؟
ماتریس بوستون مدلی است که به کسب و کارها کمک می‌کند تا برندها و محصولات خود را تجزیه و تحلیل کنند و سپس تشخیص دهند که روی کدام محصولات و برندهای خود چقدر سرمایه‌گذاری کنند و از سرمایه‌گذاری روی کدام محصولات و برندها خودداری کنند. این ماتریس در زمینه بازاریابی و استراتژی کسب و کار هم کاربرد دارد. ماتریس یک محور افقی و یک محور عمودی دارد که محور افقی آن سهم بازار و محور عمودی آن نرخ رشد بازار رانشان میدهد به همین دلیل است که به ماتریس ماتریس رشد – سهم بازار هم میگویند.
ماتریس بوستون چه کمکی به برنامه ریزی سرمایه گذاری می کند؟
ماتریس بوستون به مدلی گفته میشود که به کسب و کارها کمک می‌کند تا سبد محصولات و برندهای خود را تجزیه و تحلیل کنند و سپس تشخیص دهند که روی کدام محصولات و برندهای خود سرمایه‌گذاری کنند و از سرمایه‌گذاری روی کدام محصولات و برندها خودداری کنند و بیزینس خود را شناسایی کنند. این قضیه کاملا روشن است که هیچ شرکتی منابع نامحدود پولی، انسانی و یا ظرفیت تولید یا تجهیزات برای سرمایه گذاری بر روی همه محصولات را ندارد اگر حتی یک سرمایه دارکلان با سرمایه نامحدود هم باشید، بازهم ریسک نمی کنید که سرمایه خود را روی محصولاتی که بازدهی کمتری دارند، هدر بدهید.
ارتباط ماتریس بوستون با ریسک کسب و کار چیست؟
ماتریس بوستون ابزار قدرتمندی است که می تواند در تصمیم گیری برای تخصیص منابع مالی و غیر مالی کمک و دستیارتان باشد تا ریسک کمتری را در زمینه کسب وکارتان تجربه کنید. صاحبان کسب وکار همیشه به دنبال راهی برای سودآوری بیشتر با ریسک کمتر هستند. آنها باید بدانند هر محصولی از نظر تخصیص منابع، بازاریابی و فروش در چه وضعیتی از بازار قرارگرفته است، و چگونه میتواند با تخصیص منابع هدفمند به بالاترین درامد با پایین ترین ریسک ممکن دست یابند.
رشد بازار در ماتریس بوستون به چه معنی است و چه طور تخمین زده میشود؟
رشد بازار بر روی محور عمودی در ماتریس بوستون نشان داده می شود. رشد بازار به معنای افزایش یا کاهش بازار یک محصول یا خدمتی خاص در طول یک دوره زمانی مشخص است که از طریق درصد تغییر در کل فروش در یک صنعت و یا دسته محصول خاص اندازه گیری می شود. واحدهای تجاری که در صنایع با رشد سریع فعالیت می‌کنند، مصرف‌کنندگان نقدینگی هستند و بیشترین نقدیندگی بازار را نیاز دارند. رشد بازار مقیاسی نسبی است که در هر صنعت با صنعتی دیگر متفاوت است و باید برای محصولات مختلف بصورت جداگانه بررسی شود.
سهم بازار در ماتریس بوستون چیست و چطور تخمین زده می شود؟
سهم نسبی بازار یکی از ابعادی است که برای ارزیابی پورتفولیو شرکت استفاده میشود. هرچه سهم بازار یک کسب‌وکار بیشتر باشد میزان بازگشت نقدینگی آن نیز بیشتر خواهد بود. شرکتی که تولید بیشتری داشته باشد، صرفه‌جویی بیشتری می‌کند و موقعیت بهتری در منحنی تجربه دارد که نتیجه آن سود بیشتر است. البته ممکن است برخی از شرکت‌ها با وجود خروجی تولید کمتر و سهم بازار کمتر مزایای یکسانی نسبت به دیگران تجربه کنند.سهم بازار با تقسیم سهم بازار یا همان درآمد برند شما به سهم بازار یا درآمد بزرگترین رقیب شما در آن صنعت به دست می آید.
محاسبه سهم بازار برای ماتریس بوستون
اگر سهم بازار شما 10 درصد باشد و سهم بازار رقیب شما در آن صنعت 25 درصد باشد، 10درصد را تقسیم بر25 درصد می کنیم سهم بازار نسبی شما 0.4 خواهد بود. سهم بازار نسبی روی محور افقی قرار میگیرد که گوشه سمت چپ آن صفر است و میانه محور 0.5 و انتهای سمت راست که بیشترین سهم بازار را نشان می دهد مقدار 1 را دارد.
ستاره درماتریس بوستون به چه معنی است؟
به منظور محصول قوی در بازار قوی و نماد رشد بازار زیاد و سهم بازار بالا می باشد. مدیران و صاحبان کسب و کار و یا واحدهای کسب و کار شیفته محصولاتی هستند که سهم بازار بهتر و بیشترین درآمدزایی رابه همراه داشته باشند که این محصولات به عنوان ستاره در ماتریس BCG شناخته می شوند. محصولات انحصاری و یا محصولاتی که برای اولین بار وارد بازار می شوند ستاره های کسب و کار هستند این محصولات همیشه مورد توجه مدیران اند و روی آنها سرمایه گذاری زیادی انجام می شود.
درآمد و هزینه های ستاره ماتریس بوستون
ستاره‌ها درآمد بسیار خوبی برای بیزینس‌ها کسب می‌کنند ولی از سوی دیگر منابع مالی زیادی هم روی رشد و توسعه آنها صرف میشود. باید در نظر داشت که این محصولات و یا واحدها به دلیل نرخ رشد بالایی که دارند بیشترین مصرف نقدینگی را شامل می شوند. پول آورده از سوی ستاره ها معمولا برابر پولی است که از سازمان خارج می شود.
وضعیت آینده ستاره های ماتریس بوستون چگونه است؟
ستاره ها می توانند در نهایت به گاوهای شیرده تبدیل شوند البته اگر بتوانند موفقیت خود را هنگام کاهش نرخ رشد بازار حفظ نمایند. به خاطر داشته باشید که اگر محصولات این وجه از ماتریس BCG بیش از اندازه نوآورانه باشند، این امکان وجود دارد که به دلیل نوسانات بازار به سگ ها نیز تبدیل شوند. این ها محصولاتی هستند که موفق به رشد در چرخه عمرشان شده اند. این محصولات هم چنان به حمایت های ترویجی نیاز دارند و امید های سازمان برای آینده هستند.
گاوشیرده درماتریس بوستون به چه معنی است؟
محصولات قوی در بازار ضعیف؛ نماد سهم بازار بالا و رشد بازار پایین می باشد. گاوهای شیرده در ماتریس BCG رهبران بازار اند و نقدینگی تولید شده توسط آنان از آنچه مصرف می کنند بیشتر است و سهم قابل توجهی از بازار را تصاحب کرده و سود بسیار خوبی برای ما دارند. گاوها، واحدهای کسب و کار و محصولاتی هستند که سودآوربوده ولی با وجود سهم بازار بالا، رشد پایینی دارند.
درآمد و هزینه گاو شیرده ماتریس بوستون چگونه است؟
گاوهای شیرده منابع مالی مورد نیاز برای تبدیل علامت های سوال به رهبران بازار را فراهم می کنند و همچنین هزینه های اداری سازمان، هزینه های تحقیق و توسعه، بدهی های سازمان و سود سهام سهامداران را پوشش می دهند. به شرکت ها توصیه می شود که برروی گاوهای شیرده سرمایه گذاری کنند تا درسطح بهره وری فعلی خود باقی بمانندویا شیراین گاوها را بدوشند وازسودشان استفاده کنند.
وضعیت گاوهای شیرده در بازار چگونه است؟
گاوهای شیرده معمولا به برندها و یا محصولاتی اشاره دارد که به خوبی در بازار جا افتاده اند، تقاضای دائمی برای آنها وجود دارد، به سادگی تولید می شوند و بنابراین سودآوری زیادی به همراه دارند. این محصولات به مرحله پختگی رسیده اند و حالا عمده سودآوری شرکت بر عهده آن هاست. این محصولات سهم بازار زیادی دارند که دیگر با سرعت بالا توسعه نخواهد داشت. به هر حال نیازبه حمایت های مارکتینگ متناسب با شرایطشان را دارند، مانند تبلیغات یادآورنده.
سگ در ماتریس بوستون به چه معنی است؟
محصول ضعیف در بازار ضعیف و نماد سهم بازار پایین و همچنین رشد بازار پایین می باشد. سگ های ماتریس بوستون واحدها و یا محصولاتی هستند که هم سهم بازار کم و هم نرخ رشد پایینی دارند. سگ های ماتریس BCG معمولا در نقطه سر به سرقرار دارند و نه درآمدی دارند و نه منابع مالی قابل توجهی را مصرف می کنند. این محصولات روبه افول هستند. سهم بازار اندکی در بازار هایی با رشد رو به افول دارند. از آن جایی که این محصولات سودآوری ندارند معمولا سازمان ها اقدام به قطع تولید آنها می نمایند.
سگ های ماتریس بوستون و سود و زیان آنها چگونه است؟
سگ ها را با نام تله های نقدینگی نیز می شناسند، چرا که کسب و کار پولش را در آنها محبوس کرده و تقریبا در مقابل آن، هیچ سود و منفعتی به شرکت باز نمی گردد. این واحدهای کسب و کار،در صورتی که منجر به جهش یا بهبود عملکرد سایر واحدهای کسب وکار پرتفولیوی شرکت نشوند، اولین کاندیداهای واگذاری هستند. سگ‌ها محصولاتی هستند که نسبت به سایر رقبا، سهم چندانی از بازار را در اختیار ندارند و از طرفی تعداد مشتریان آنها هم رشد بالایی ندارد. از این رو است که این محصولات سود بالایی برای کسب و کار تولید نمی‌کنند و معمولاً مدیران و صاحبان کسب و کار رضایت چندانی از این دسته از محصولات خود ندارند. سگ‌ها، همین سهم پایینی که در بازار دارند را خیلی سخت حفظ می‌کنند و این سهم مدام در نوسان است.
علامت سوال درماتریس بوستون به چه معنی است؟
محصول ضعیف در بازار قوی و نماد سهم بازار پایین و رشد بازار بالا میباشد. علامت سوال آخرین بخش ماتریس بوستون مربوط به محصولات، خدمات و شعبه‌هایی است که در حال حاضر سهم کمی از بازار را به تصاحب خود درآورده‌اند ولی رشد بازار آنها بسیار خوب است و هر روز بر تعداد مشتریان آنها افزوده میشود.
سود و زیان علامت سوال ها در ماتریس بوستون چگونه است؟
این بخش از کسب و کار بیشترین پیش بینی برای رشد بازار را داشته و در مقابل سهم بازار کمی دارد. این علامت های سوال ماتریس گروه مشاوره بوستون پول زیادی مصرف می کنند ولی در مقابل پول اندکی باز می گردانند. این بخش ها یا محصولات در نهایت به از دست دادن پول می انجامند. از آنجایی که این واحدهای کسب و کار به سرعت در حال رشد هستند، پتانسیل تبدیل به ستاره ها را دارند. به شرکت ها توصیه می شود که اگر محصول این قسمت از ماتریس بوستون دارای پتانسیل رشد یا فروش است، بر روی آنها سرمایه گذاری کنند.
با علامت سوال های ماتریس بوستون چگونه برخورد کنیم؟
باید توجه داشت که علامت های سوال همانگونه که از نامشان مشخص است، مبهم ترین بخش از ماتریس بوستون هستند زیرا تشخیص اینکه آیا سرمایه گذاری بر روی آنها منجر به موفقیت شرکت خواهد شد یا خیر، کار دشواری است. محصولات برندها واحدهای کسب وکار علامت سوال می توانند به سرعت به بزرگترین ضررآفرینان شرکت تبدیل شوند و به همین دلیل به آنها کودکان بدقلق نیز گفته می شود، پس همواره باید حواسمان به آنها باشد.
ماتریس بوستون چه ارتباطی باچرخه عمرمحصول دارد؟
ماتریس بوستون و نمودار چرخه عمر محصول هر دو دارای بخش هایی هستند که در مورد تصمیمات اجرایی کنونی و آتی سازمان تعریف می نمایند. هر محصولی که در بازار ارائه میشود دارای یک چرخه عمر محصول است. در چرخه عمر محصول، چهار مرحله وجود دارد که عبارتند از مرحله معرفی محصول به بازار، مرحله رشد محصول، مرحله بلوغ محصول، مرحله زوال محصول.
مزایای استفاده از ماتریس بوستون چیست؟
ماتریس بوستون علاوه بر ارائه یک دید بالا از نحوه عملکرد محصولات، به شناسایی عواملی که هر محصول را موفق یا ناموفق می‌کند کمک می‌کند و همچنین به شما این امکان را می دهد تا ببینید که چگونه محصولات شما در مقابل یکدیگر قرار می گیرند. این ماتریس، ابزاری مفید برای آنالیز سبد محصول کسب و کارها محسوب میشود. با این ابزار میتوان وضعیت کنونی یک کسب و کار و محصولات آن را به خوبی تحلیل کرد. شیوه تخصیص منابع و سرمایه‌گذاری روی دارایی‌های کنونی سازمان را به صورت کیفی مشخص می‌کند.
راهکار ماتریس بوستون چیست؟
استفاده از ماتریس بوستون به ما یادآوری می کند نباید همه تخم مرغ‌هایمان را در یک سبد قرار دهیم؛ به این معنی که باید بیاندیشیم و ببینیم چگونه منابع محدودی که داریم را به محصولات اختصاص دهیم تا سود ما در بلند مدت به بیشترین میزان ممکن برسد. بهره بردن از ماتریس بوستون آسان بوده و قادر است فرصت‌ها و خطرهای پیش رو را به ما نشان دهد. ماتریس بوستون در مواردی که می خواهید پیرامون به کارگیری منابع کمیاب از قبیل افراد ماهر، زمان و تجهیزات، تصمیم‌گیری نمایید بسیار کاربردی است. به کمک ماتریس بوستون میتوان در کوتاه ترین زمان، بهترین فرصت‌های سرمایه گذاری را شناسایی کرد و از آنها به جهت افزایش درآمد شرکت و سود استفاده کرد.
محدودیت های ماتریس بوستون چیست ؟
در این روش محصولات کسب و کار فقط به چهار قسمت می توانند تقسیم شوند و برای قراردادن محصولاتی که دقیقا در وسط هر نیمه قرار دارند راه حلی برایشان ارائه نشده است. سایر متغییرهای بیرونی در این ماتریس در نظر گرفته نشده اند در حالی که این فاکتورها می توانند شرایط را به طور کل تغییر دهند. ماتریس بوستون بازار را به درستی تعریف نمی کند و به طور مثال می تواند کاری کند که یک کسب وکار به عنوان گاو شیرده دسته بندی شود درحالی که در واقع یک سگ می باشد.
سایر محدودیت های ماتریس بوستون کدامند؟
ماتریس BCGسینرژی موجود میان واحدهای مختلف را به کل نادیده میگیرند و یکی دیگر از محدودیت های استفاده از ماتریس این است که هیچ عاملی فراتر از سهم بازار و رشد را در نظر نمی گیرد این به معنای تصویر کامل از دلیل موفقیت یا شکست محصولات به شما ارائه نمی دهد درحالیکه ماتریس بوستون یک نقطه شروع عالی است به تنهایی برای هدایت آینده یک شرکت کافی نیست دربسیاری ازموارد اطلاعات کافی برای رسیدگی به مشکلات پیچیده تجاری ارائه نمیدهد.
نقش جریان نقدی درماتریس بوستون BCGچیست؟
درک مفهوم جریان نقدی تاثیر زیادی بر نتیجه‌گیری مناسب از ماتریس رشد سهم بازار دارد. جریان نقدی هر محصول بر اساس چهار قانون به وجود می‌آید:
- حاشیه سود و نقدینگی ایجاد شده تابعی از سهم بازار است
- برای رشد باید روی دارایی های خود سرمایه گذاری کنید. نقدینگی افزوده مورد نیاز برای حفظ سهم تابعی از نرخ رشد است
- سهم بازار بالا باید به دست بیاید یا خریده شود. خریدن سهم بازار مستلزم سرمایه‌گذاری یا افزایش سرمایه است
- رشد بازار هیچ محصولی نامحدود نیست. هنگامی که رشد کند میشود، وقت آن است که سود نهایی خود را از رشد برداشت کنید. اگر تردید کنید فرصت را از دست می‌دهید. سود نهایی، پولی است که نمی‌توان آن را دوباره در همان محصول سرمایه‌گذاری کرد.
مراحل استفاده ازماتریس بوستون چیست؟
مرحله اول واحد مورد نظر را انتخاب کنید؟
ماتریس BCG برای تحلیل واحد های کسب و کار (SBU)، برندهای مختلف، محصولات و یا حتی خود شرکت به عنوان زیرمجموعه یک هلدینگ قابل استفاده می باشد. اولین مرحله شناسایی واحد ، برند یا محصولی است که قصد تحلیل آن را دارید. واحد مورد نظر را انتخاب کرده و محصولات خود را با توجه سهم بازار و رشد بازار تقسیم بندی کنید. می‌توانید از ماتریس بوستون برای تحلیل واحدهای استراتژیک کسب و کار، برندهای جداگانه، محصولات مختلف و… استفاده کرد. به خاطر داشته باشید، اینکه چه واحدی را انتخاب می‌کنید، بر تحلیل شما موثر است.
مرحله دوم بازار را تعریف کنید؟
تعربف بازاری که محصولات و یا برندها در آو وجود دارد خیلی اهمیت دارد. باید تلاش کنید مرز های بازار را به دقت تبیین کنید، نه آنقدر بازار بزرگ در نظر گرفته شود که محصولات و برندهای غیر مرتبط بررسی شود و نه آنقدر محدود و کوچک که محصولات و برندها مشابه نادیده گرفته شوند که نتایج بی اعتبار شوند.
مرحله سوم سهم نسبی بازار را محاسبه کنید؟
سهم نسبی بازار و یا تعریف سهم نسبی بازار می تواند به عنوان روش مقایسه سهم بازار برند در برابر سهم بازار برند رقیب در بازار تعریف شود. به عنوان مثال اگر شما سهم بازار اکثریت را در مقایسه با رقبا حفظ کنید، راهکارها و پیشنهاد های خود را باید بیشتر به حفظ مشتری هدایت کنید تا سهم بازار را از دست ندهید.از سوی دیگر، اگر سهم نسبی بازار شما کمتر از رقیب شما باشد، پس باید بیشتر به کسب وجذب مشتری متمرکز شوید تا بتوانید سهم بازار خود را افزایش دهید. بنابراین، در تمام اوقات، شما باید یک چشم بر رقیب و سهم نسبی بازار وی داشته باشید و از طرف دیگر سهم نسبی بازار خود را بررسی نمایید.
مرحله چهارم نرخ رشد بازار را پیدا کنید؟
یک روش کلیدی برای تست دوام و بقا درتجارت محاسبه نرخ رشد بازار است. نرخ رشد بازار درصد رشد پیش بینی شده است برای صنعت طی یک بازه زمانی مشخص. نرخ رشد مقداری است که در آن ارزش یک سرمایه گذاری، دارایی، پرتفوی یا کسب و کار در یک دوره خاص افزایش می یابد. نرخ رشد اطلاعات مهمی در مورد ارزش دارایی یا سرمایه گذاری در اختیار شما قرار می دهد، زیرا به شما کمک می کند بفهمید که آن دارایی یا سرمایه گذاری چگونه در طول زمان رشد یا تغییر می کند و یا در شرایط مختلف چه عملکردی از خود نشان می دهد. این اطلاعات می تواند به شما در پیش بینی درآمد آینده یک دارایی یا سرمایه گذاری خاص کمک کند.
نمونه هایی از نرخ رشد بازار
به طورمثال ما می توانیم پیش بینی کنیم که نرخ رشد بازار شغل های خدماتی مربوط به نظافت و بسته بندی محصولات پس از همه گیری ویروس کویید 19 سر به فلک کشیده است. یا به طور مثال ما می توانیم پیش بینی کنیم که نرخ رشد بازار در صنعت سیگار کند و تاکنون وجود ندارد. این تعداد مشتری مطمئناً در حال کاهش است. بازارهای عمده و هزینه های مصرف کننده با گذشت زمان تغییر می کند .
مرحله پنجم جایگاه برند یا محصول خود را با دایره روی ماتریس مشخص کنید؟
پس ازمحاسبه تمام مراحلی که درگام های قبل گفتیم دراین مرحله باید جایگاه برند و یا محصولات خود را مشخص کنیم همچنین باید بتوانیم با رسم شکل موقعیت برند خود را روی ماتریس ترسیم کنیم. برای اینکار ابتدا باید یک دایره ترسیم کنیم و اندازه دایره باید با نسبت درامد کسب و کار ایجاد شده توسط ان برند یا محصول مطابقت داشته باشد برای مقایسه چند برند یا چند محصول میتوان چند دایره متناسب بر روی ماتریس کشید و به همین صورت میتوان خدمات یا محصولات خود را بر روی ماتریس به نمایش گذاشت.
با نتایج ماتریسBCGچه کنیم؟
برای استفاده از ماتریس BCG می‌توانید تصور کنید که این ماتریس، مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات را نشان میدهد. بنابراین بیشتر برای کسب‌وکارهای بزرگتر با خدمات و بازارهای متعدد، کاربرد دارد. با این‌حال بازاریابان در کسب‌وکارهای کوچک‌تر هم می‌توانند از سبد نمونه مشابه محصولات یا خدمات خود برای افزایش مشتریان و فروش استفاده کنند.
با در نظر گرفتن هر چهار بخش ماتریس BCG توصیه‌هایی داریم:
اگر محصولاتی دارید که در حالت سگ قرار میگیرند، توصیه عمومی این است که هدف خود را پاکسازیِ سبد محصول از آنها قرار دهید. زیرا سگ‌ها با شدت زیادی منابع را مصرف می‌کنند. هرچند این حرف شاید زیاد از حد ساده‌انگارانه باشد؛ اما در مواردی میتوان با هزینه اندک درآمد مداوم ایجاد کرد.
درباره محصولات علامت سوال، همانطور که از اسمشان پیداست، مشخص نیست که آیا تبدیل به ستاره می‌شوند یا شکست می‌خورند. این محصولات معمولا برای ستاره شدن نیاز به سرمایه‌گذاری قابل توجهی دارند. چالش اصلی این است که احتمال دارد برای رسیدن به بازده نیاز به سرمایه‌گذاری خیلی زیادی داشته باشید. تشخیص محصولی که در آینده ستاره میشود همیشه آسان نیست و این میتواند باعث هدر رفتن سرمایه شود.
محصولات ستاره می‌توانند رهبر بازار باشند، اما برای تداوم موفقیت آنها باید سرمایه‌گذاری مداوم داشته باشید.
محصولاتی که به حالت گاو شیرده می‌رسند عموما تکامل‌یافته و تثبیت‌شده‌اند. درباره آنها میتوان گفت: تا جایی که می‌توانید شیر بدوشید، بدون این که گاو را بکشید!
منبع: چابک سازان
